rabattitis im automobilhandel! wer profitiert?

Nun geht es wieder los! Es gibt Rabatte ohne Ende und Zugaben, die nichts kosten. Es geht nicht los, das ist schon seit langer Zeit so. Es gab nur eine kurze Unterbrechung, Sonderkonjunktur aus dem Grund, weil die Kunden ohne Verschrottungsfahrzeug erst gar nicht bedient wurden und die Firmen wegen der Bankenkrise nicht investieren konnten, weil es eben eine Bankenkrise gab und die Geldhäuser keine Kredite vergaben.

Nun versucht man sein Heil wieder in immer höheren Rabatten und Sonderangeboten. Wohin das führt, kann man nicht nur bei Händlern und Werkstätten sehen, sondern auch bei den Herstellern.

Unsere Autos werden sowieso immer billiger. Die Aktionen der Hersteller wechseln in immer kürzeren Intervallen. Wer heute einen Wagen mit kostenlosen Zugaben wie Klimaanlage, Navigationsgerät und 12% Rabatt kauft, kann sich morgen schon grün und blau ärgern, weil derselbe Anbieter plötzlich noch eine Standheizung kostenlos dazu liefert.

Eine feine Sache diese Preisentwicklung am deutschen Markt! Oder?

Wer profitiert von diesem Preisverfall, von diesem ruinösen Wettbewerb? Der Käufer, der Handel oder die Hersteller? Keiner! Alle verlieren! Das kann doch nicht sein, der Käufer profitiert doch von diesen Aktionen. Auf den ersten Blick schon. Bei genauerer Betrachtung verliert auch der Kunde.

Sehen wir uns ein Beispiel an: Jemand kauft ein Fahrzeug mit der Mehrwertsteuer als Nachlass. So weit so gut. Sein Fahrzeug, das Vorgängermodell, zwei oder drei Jahre alt, möchte er in Zahlung geben. Das Angebot des Händlers für sein Auto gefällt ihm gar nicht. Nicht einmal 50% vom ehemaligen Neupreis laut Liste bietet der Händler. Das will er nicht akzeptieren, er versucht es auf dem Privatmarkt. Dasselbe Spiel, die Angebote sind nicht zu akzeptieren.

Was ist passiert? Der Preis für sein Fahrzeug ist bei nur noch 50% vom Listenpreis, das kann doch nicht sein? Der damalige Nachlass war auch schon im zweistelligen Bereich. Außerdem gab es vom Hersteller noch ein paar Zugaben kostenlos, das weiß auch der Markt und reagiert entsprechend. Die Preise fallen. Aber, obwohl das Auto sehr billig ist, gibt es wenig Nachfrage, keiner will ihn haben.

Es gibt noch ein anderes Problem am Gebrauchtwagenmarkt, die Werks.- Jahres.- und Mietwagen, die sehr jung und natürlich auch nach der „Geiz ist geil“ Formel auf den „gesättigten Markt“ drängen. Der Unterschied im Preis zu ihrem Fahrzeug ist nicht sehr groß, aber dieses Angebot ist jünger und hat noch Werksgarantie.

Die Differenz, Aufzahlung vom derzeitigen zum neuen Fahrzeug wird in etwa immer dieselbe sein. Oft merkt es der Kunde nicht, weil diese Differenz finanziert wird. € 20.- mehr in der monatlichen Belastung fallen nicht ins Gewicht.

Der Markt verliert insgesamt. Es ist nicht möglich, den Handel mit Neuwagen vom Gebrauchtwagen zu trennen. Das eine geht nicht ohne das andere. Je billiger die Neuwagen werden, um so billiger müssen auch die Gebrauchten werden. Wäre das nicht so, dann würden irgendwann die Gebrauchten teurer sein als die Neuen.

Keiner profitiert in diesem Fall, schon gar nicht der Kunde, vor allem aus dem Grund, weil die Hersteller die Aktionen finanzieren müssen. Das geht leider nicht mit Geschäften, die unter dem Strich ein Minus ausweisen. Also muss gespart werden. Wo? In der Produktion natürlich, beim Personal und beim Lieferanten. Geiz ist geil kommt auch hier zum Tragen. Das macht doch nichts, sollen die nur sparen, dann werden die Autos noch billiger. Die Autos können nicht billiger werden, weil sowieso nichts verdient wird. Die Qualität sinkt zwangsläufig. Wir sollten uns noch an den Lopez-Effekt erinnern. Erst bei Opel und dann bei VW. Ein Golf hatte plötzlich einen um 10 Meter längeren Bremsweg. Diese Sparmaßnahmen reichen nicht, also  geht es weiter. Dann kommen Aussagen der Hersteller, die Garantieleistung um 30% gesenkt zu haben. Der naive Autofahrer könnte denken, dass das aus einer Verbesserung der Qualität resultiert. Pustekuchen, die Garantie.- und Kulanzleistungen wurden gekürzt. Der defekte Anlasser im dritten Jahr bei 30.000 km wird nicht mehr erstattet, der muss jetzt vom Halter selbst bezahlt werden. So kommen die Hersteller zu dieser Aussage durch direkte Sparmaßnahmen beim Kunden. So unlogisch ist die Rechnung nicht, der Käufer kann ja die Ersparnis beim Kauf für die Reparatur einsetzen. War dann eben Pech!

Um die Produktionskosten weiter zu senken, muss wenigstens ein Teil der Produktion ins billige Ausland verlagert werden. Diese Maßnahme stört aber das Image der Hersteller, die von allen Seiten angegriffen werden, obwohl sie doch nur weiter die Preise senken, bzw. nicht erhöhen wollen. Sie meinen es gut und ernten Kritik.

Aber der Handel profitiert! Das Autohaus um die Ecke lebt sehr gut mit diesen Aktionen. Sehr viele Unternehmen im Automobilhandel leben am Rande des Existenzminimums. Trotz oder wegen dieser Aktionen. Diese Abverkaufsoffensiven zahlt ja nicht der Hersteller allein, nein, der Handel muss sich beteiligen. Damit noch nicht genug. Der Kunde möchte noch mehr als die Aktion bietet. Da fordert er noch Zubehör extra ohne Aufpreis und der Gebrauchtwagenpreis muss natürlich deutlich über dem Wert der Liste sein. Beim Neuwagen nichts verdient, der Gebrauchte bringt auch nur Verluste und der Kunde ist trotzdem nicht zufrieden, wie die Umfragen deutlich zeigen.

Er muss das nicht machen, könnte man sagen. Natürlich muss er nicht. Wenn er aber weiß, dass sein Konkurrent diese Geschäfte macht und er nicht, dann wird er bald nichts mehr verkaufen. Kein Umsatz oder wesentlich weniger, dann steht die Bank vor der Tür. Auch der Hersteller klopft an und will wissen, warum nichts mehr verkauft wird. Das Geschäft in der Werkstatt reicht nicht aus, um alle Kosten zu decken, geschweige denn, einen Gewinn zu machen. Er kann aber nicht ins billige Ausland ausweichen, also muss er Mitarbeiter freisetzen wie sein Hersteller. Nicht gut für den Standort.

Die Autos sind so günstig wie nie zu haben. Das die Fahrzeuge vor 20 Jahren wesentlich günstiger waren stimmt nicht. Es hat sich sehr viel bei der Ausstattung und bei der aktiven und passiven Sicherheit getan. Die Hersteller waren sehr fleißig und erfolgreich in Forschung und Entwicklung. Vor allem auch im Verbrauch wurden große Fortschritte gemacht. Nehmen Sie einen vergleichbaren Motor aus heutiger Produktion und setzen Sie ihn in einen Golf 2. Dieser Golf galt damals mit 75 PS als sparsam, der Verbrauch lag bei ca. 8 Liter. Ich bin sicher, wenn ein Motor heutiger Technik in diese Karosserie verbaut wird, dann läuft dieses Auto mit ca. 4 Liter.

Also, wer profitiert von dieser Preisschlacht? Wie wir oben sehen können niemand. Schon gar nicht über einen längeren Zeitraum betrachtet.

Der Kunde verliert mehrmals, weil der Preis für seinen Wagen so schnell fällt, wie die Aktionen gestartet werden. Die Qualität der Fahrzeuge wird schlechter, was nicht nur zusätzliche Kosten mit sich bringt, sondern auch viel Ärger verursacht. Die Ersparnis am Anfang dreht sich ins Gegenteil. Eine längere Haltedauer bringt auch nichts, weil sich dann die Reparaturkosten häufen.

Die Hersteller gehören auch zu den Verlierern, weil die angestrebten Ziele, mehr Absatz, nicht erreicht werden. Es mag sein, dass sich kurzfristige Erfolge abzeichnen, aber über einen längeren Zeitraum betrachtet gleicht sich das alles wieder aus. Die nächste teure Aktion ist fällig. Die Abstände müssen immer kürzer werden.

Die Händler profitieren auch nicht, weil sie es immer schwerer haben sich am Markt zu behaupten. Sie setzen den Aktionen der Hersteller noch eins drauf und verlieren nur noch mehr in der Hoffnung, dass sich alles einmal zum Guten wendet. Durch finanzielle Schwierigkeiten scheiden immer mehr Anbieter aus diesem Segment aus. Die Anbieter werden weniger und das nicht zum Vorteil der Kunden. Mit der Zeit werden die Preise steigen, ohne dass sich die Qualität oder der Service verbessert. Wer gewinnt dann?

Diese Preisaktionen sind kontraproduktiv, sie bringen nichts. Immer nur billig und billig zerstört die schönsten Produkte. Wenn der Autofahrer tatsächlich nur auf den niedrigsten Preis aus wäre, dann wären die Premiumhersteller längst vom Markt verschwunden. Aber das ist nicht so. Die Anbieter der billigen Fahrzeuge haben die größten Probleme sich am Markt zu behaupten. Wenn das nicht so wäre, dann hätte längst einer dieser Anbieter die Marktführung übernommen. Darüber sollte man einmal nachdenken.

Aber der Kunde will doch diese Aktionen. Nein! Der Kunde nutzt nur die Möglichkeiten, die der Handel bietet. Es ist nicht unseriös zu versuchen, sich ein größeres Stück vom Rabattkuchen abzuschneiden. Die Profis sitzen auf der anderen Seite. Wenn denen nichts anderes als Rabatt einfällt, dann gibt es eben nur Erlösschmälerungen und keine Erträge.

In den achtziger Jahren gab es einen Witz, der die Situation sehr gut beschreibt: Drei Fahrer unterhalten sich über Ihre Fahrzeuge. Der Fahrer der S-Klasse sagt voll Stolz:“ Mein Wagen hat DM 120.000.- gekostet.“ Der Fahrer des 7er BMW sagt: „Ich bezahlte DM 110.000.-.“ Der Fahrer des Audi 200 kleinlaut: „Ich bekam 12% Rabatt.“

Wee Sie Ihren Verkauf im Unternehmen erfolgreich, auch in der sogenannten schlechten Zeit, gestalten, dabei kann ich Sie, Hans Kirschenhofer, Unternehmensberater unterstützen. Ich habe Konzepte in der Praxis entwickelt, die in der Neu- und Gebrauchtwagenabteilung sehr gut funktionieren und mehr Ertrag und Einheiten bringen.

Rufen Sie an oder senden Sie eine Mail. Ein erster Termin ist natürlich kostenlos, aber nicht umsonst.

Kontakt: 0941 / 7081 3090 – Email: BttBTrainer@aol.com

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